Будущее брендинга - дебрендинг

Автор: JASMINE DE BRUYCKER    Источник: fastcodesign.com
10.10.2016
674
0
img

Брендированный контент маскирует то, что компании пытаются сделать с незапамятных времен: продать вам свой продукт.

Поскольку в цифровых СМИ влияние рекламы приглушается, бренды ищут новые способы привлечения клиентов. Последняя уловка – публикация статей, которые выглядят как журнальные. Ключевая стратегия брендированного контента или «естественной рекламы» – спрятать коммерческую цель, и даже сам бренд, чтобы читатели думали, что имеют дело с обычной газетой или журналом. Предполагается, что это поможет брендам выглядеть более надежными, знакомыми и нужными. Но это мошенничество – недальновидная попытка обмануть потребителя и открыть его кошелек.

Что нужно бизнесу – так это дебрендинг.

Как мы до такого дошли

С 90х наблюдается значительная обратная реакция против открытой рекламы. Люди не хотят, чтобы Coca-Cola спонсировала спортивные события в школах, чтобы компания Nike разрабатывала обувь для учеников, чтобы малыши пели вместе с Bumba, а клоуны, что тоже случается, продавали печенье и дешевые пластиковые игрушки.

Бренды начали применять более тонкую тактику. С помощью естественной рекламы, они публикуют истории на популярных платформах – и пишут их так, что они практически неотличимы от других. Размещая свое сообщение на платформах, бренды могут привлечь лояльных клиентов или даже сделать контент платформ вирусным.

Брендированный контент: фестиваль близоруких

Но брендированный контент – это не долгая игра. Этому есть несколько причин. Первая – это цель. Суть брендированного контента – умышленное размывание границы между редакторским контентом и рекламой. Скрывать истинные намерения – это всегда плохая идея. Вторая причина – в логике, стоящей за брендированным контентом. Было ошибкой совмещать совершенно разные вещи – хорошие истории – для продажи продукта. Если вы наймете лучшего кинорежиссёра, то это не улучшит качество вашего энергетического напитка. Бренды не могут гарантировать то, что рекламируют. Обувь или кофе никогда не оправдывают рекламные обещания – это просто обувь и кофе. Можно даже сказать, что чем лучше истории, тем больше врут компании.

Замаскированные стратегии еще больше усложняют и без того слишком сложный мир, управляемый скрытыми планами. Даже хорошо проинформированные люди, которые могут отличить брендированный контент и отнестись к нему с недоверием, подсознательно начнут привыкать к новым стандартам – не говоря уже о более уязвимых группах, таких как дети и подростки. А как на счет историй, которые никто не хочет слышать, которые ничего не продают? Людям больше нравится наблюдать за счастливыми брендами, вместо того, чтобы связываться с реальными людьми и проблемами реального мира. Бренды никогда не попросят о помощи. Они никогда не поставят вас перед трудностями и не покажут противоположных мнений.

Переход к сетевому мышлению

Единственный выход – покупать меньше хлама. Победить желание покупать и оставить не тронутым то, что вам не нужно. Мы достигли точки насыщения, мы не счастливы – мы задыхаемся. Но так же как потребление стало способом жизни, так же сможет и НЕ потребление.

Вот где дебрендинг вступает в игру.

Так как брендинг по сути – это всего лишь форма коммуникации, он никогда не исчезнет. И не должен. Но фокус сместится. Он сместится с брендированных продуктов к брендированным местам: магазинам и их владельцам, которые выбирают и продают понравившиеся им продукты. Многие из таких мест – например, как магазин Original Unverpackt в Берлине – откажутся от упаковки и рекламы. Мы возвращаемся к традиционным лавочникам, отвечающим за взвешивание и защиту свои продуктов. Возвращаемся к реальным докторам Браунам, дядюшкам Бенам и тетушкам Дженам. Вместо брендов, между покупателями и продуктами снова будут реальные люди. Это сердце дебрендинга.

И это полностью соответствует сегодняшнему сетевому обществу. Обычно брендинг основывается на идее отличия компании от соперников. Бренд растет, выставляя себя другим, отделяя себя от других (Apple использовал это в буквальном смысле слова с помощью фразы "Think different", чтобы достичь большего успеха). Но все больше в эпоху интернета, потребителям нравится идея, что все взаимосвязано. То, что отличает бренды, не так важно, чем то, что объединяет вещи и людей – будь то умение вашего iPhone говорить с вашим Prius, например, или возможность читать статьи из разных источников в одном месте, как на Facebook. Бренд, который больше всех кричит не получает больше внимания, в отличие от бренда, который предлагает что-то действительно полезное.

Будущее дебрендинга

В нашем дебрендинговом будущем, потребители не обязательно будут тратить меньше – но они будут покупать меньше. Они будут меньше тратить на одноразовых клонов и больше на действительно качественные и необходимые вещи за справедливую цену. Вместо того чтобы инвестировать в маркетинг, бренды будут инвестировать в разработку продуктов, что позволит менее удачливым людям тоже покупать простые и качественные товары. Цены будут отражать их реальную стоимость, а не стоимость бренда. Продукты избавятся от брендовых кодов и построенных воображаемых миров. Единственной информацией на упаковке будут данные о происхождении, производственном процессе и влиянии на окружающую среду. Возможно, производители найдут способ брендировать свои продукты, размещая свой символ непосредственно на них, вообще минуя упаковку. Все это, конечно же, тоже будет своего рода брендингом, но раздетым догола.

Не нужно путать дебрендинг с визуальным дебрендингом, с тем, что сделали Comme des Garçons год назад или тем, что делает сейчас Viceland. Такая визуальная идентификация не может быть результатом дебрендинга, но они еще не дошли до цели. Реальная цель – хорошо сделанный продукт.

Если вы представляете компанию, примите во внимание: вместо того, чтобы выбрасывать деньги на еще один брендированный контент, вернитесь к основной идее бренда. Улучшайте качество, дизайн и прочность вашего продукта. Снова станьте производителем обуви, а не суррогатом духовности. Это сделает вашу жизнь и жизнь потребителей проще. Не бросайте на рынок новый продукт, если он не лучше и не прочнее, чем те, что уже существуют. Нам не нужно больше брендов, нам нужны качественные продукты. Люди найдут вас.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ: