Логотипы без слов

Автор: KALLE OSKARI MATTILA    Источник: www.theatlantic.com
05.10.2016
720
0
img
Потребители устали от рекламы так, как никогда за последние несколько десятилетий.

В начале этого лета компания MasterCard представила свое новое лого. Перекрытые красный и желтый шары остались без изменений, а название, которое раньше было на переднем плане по центру, разместили под шары и сделали строчными буквами. Все чаще MasterCard говорит, что хочет полностью уйти от использования имени в логотипе. Фокус будет больше на символе, чем на словах.

Решение MasterCard отображает популярный переход среди наиболее узнаваемых мировых брендов к снижению акцента на тексте или его полному удалению из логотипа. Nike был среди первых брендов, которые сделали это, в 1995, когда его галочка начала появляться со словами “Just Do It”, а потом и вовсе без слов. Apple, McDonald’s и другие бренды пошли по тому же пути и после периода, когда логотипы имели слоганы “Think Different” или “I’m lovin’ it”, пришли к логотипам вообще без слов.

Эти изменения, скорее всего, связаны как с более современным подходом к дизайну, так и с некоторыми особенностями современной экономики: символы работают лучше, чем длинные названия на экранах компьютеров, также они дают больше гибкости, если компания занимает несколько отраслей одновременно. Например, такие названия как Starbucks Coffee или MasterCard сразу говорят об определенных продуктах. Это может стать недостатком для компании, производившей телефоны, в тот момент, когда она захочет делать еще и автомобили. К тому же, визуальному символу намного проще путешествовать по странам, так как ему не нужен перевод.

Но, наверное, самым сильным импульсом для сократившихся логотипов было то, что стало сложнее получить клиента в то время, когда многие из них скептически относятся к большим корпорациям. Недавний опрос фирмы по связи с общественностью Cohn & Wolfe показал, что четыре из пяти покупателей считают бренды не открытыми и не честными. «Потребители устали от рекламы так, как никогда за последние несколько десятилетий», говорит Адам Альтер, доцент кафедры маркетинга Высшей сколы бизнеса в Нью-Йоркском университете. «Сейчас привлечь их внимание сложнее, чем раньше, они, как правило, смотрят сквозь рекламу». Этот поворот привел к новому арсеналу в тактике брэндинга. «Компаниям пришлось учиться тонкостям», говорит Альтер.

В арсенале появилось то, что называют «дебрендингом» или «декорпоратизацией» ¬– стратегия основанная на урезании того, что использовалось только для идентификации бренда. Некоторые маркетологи утверждают, что дебрендинг может сделать глобальные бренды «менее корпоративными» и «более личными» для потребителей. Логотипы без слов могут вызвать более личные и быстрые реакции, что очень важно в медиа-среде с большим количеством отвлекающих факторов. «Исследователи доказали, что использование в рекламе визуальных образов (в отличии от словесных) увеличивает внимание потребителей и заставляет интерпретировать и понимать рекламное сообщение более интересным способом», говорит Джилл Авери, старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса. «Этот процесс интерпретации или «переработки» приводит к большему количеству мысленных образов и, во многих случаях, более личному восприятию рекламы». Если коротко, то проще создать ассоциацию с двумя яркими цветными шарами, чем со словом MasterCard.

Необходимость получить дружеское расположение молодежи особенно актуально, это целевой рынок многих глобальных предприятий. Вероятно, это тоже было учтено в решении MasterCard о ребрендинге. С увеличением количества потребителей – особенно молодых – предпочитающих избегать кучи кредитных карт и совершать трансакции через свои телефоны чаще, чем использовать наличные, инвесторы MasterCard забеспокоились, не разбилась ли еще компания на рынке мобильных платежей. К сравнению, PayPal – другой бренд, который позаботился о визуальном обновлении несколько лет назад, уменьшив акцент на словах в своем лого, - имеет значительную базу пользователей, многие из которых используют Venmo, популярное мобильное приложение для платежей, приобретенное PayPal.

Преимущества дебрендинга могут быть огромными. Один из самых успешных примеров - реклама “Share a Coke”, для которой Coca-Cola вместо своего имени расположила на бутылках имена людей, например, Сара или Давид, а так же другие ежедневные клички, как Мама или Папа. Компания увеличила продажи Coca-Cola в США больше, чем на 2%, обратив вспять более 10 лет снижения потребления Coca-Colа.

В рекламной индустрии такой тип маркетинга называют «подлинным». Cohn & Wolfe собрала годовой список «мировых самых подлинных брендов», полагаясь на опросы более 12 000 потребителей в 14 странах. В этом году в ТОП-20 вошли и Paypal, MasterCard и Coca-Cola. Подлинность, конечно, забавная вещь, если говорить о маркетинге: доказывая свою подлинность можно вызвать чувство… обмана. В то время, когда потребители уделяют все больше и больше внимания подлинным компаниям, а не корпоративным, придавая этому большое значение, маркетологи пытаются сделать так, чтобы их было сложно отличить.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ: